Landing Page не работает?

Причины и решения.

567

Landing Page — ожидания и реальность

Магия Landing Page обезоруживает пользователя — он не может и не должен уходить с посадочной страницы, не совершив целевого действия — подписки на рассылку, покупки, передачи вам своих контактов.

Это были ожидания. Реальность выглядит иначе. Пользователи уходят с посадочных страниц, просматривая их не до конца, игнорируя призывы к действию, скидки и счетчики, которые отсчитывают часы до конца акции. Проблема в том, что маркетологи используют шаблонные способы создания Landing Page. Типовые, будто скопированные друг с друга посадочные страницы только раздражают пользователя, дают негативный эффект. Как избежать этого? Вернитесь к истокам и используйте для создания Landing Page базовые принципы, а не «проверенные» шаблоны и «реально работающие схемы».

Три слагаемых идеальной Landing Page

Прежде, чем говорить о том, какой должна быть посадочная страница, нужно вспомнить, каковы ее основные составляющие. Что же это за три кита?

  1. Дизайн.
  2. Текст.
  3. Работа с лидом.

Дизайн — визуальная составляющая, которая определяет расположение контента на странице, ее функциональность, эмоциональное восприятие страницы пользователем, удобство работы с нею. Для Landing Page используется простой в восприятии, не перегруженный деталями и функциональными элементами дизайн. Оформление страницы должно подталкивать пользователя к целевому действию. При этом важно, чтобы оно не отвлекало посетителя от этого действия.

Текст — источник информации о вашем предложении, преимуществах, способах работы, особенностях продукта или услуги. Текст для посадочных страниц должен быть максимально простым, конкретным, понятным. Пользователь уже решил, что ему нужен товар, он готов к покупке. Задача текста — понятно объяснить преимущества, рассказать пользователю, какое целевое действие от него требуется, какие выгоды он получит, если совершит его. Лишняя («продающая», общая, не относящаяся к конкретному предложению) информация может отвлечь посетителя.

Работа с лидом — начинается тогда, когда Landing Page уже сыграла свою роль. Вы получаете готового клиента, и важно дать ему то, что было обещано на посадочной странице. Если обещана скидка — предоставьте ее. Если вы предлагали бесплатную консультацию — пусть пользователь получит ее. Ваша задача — превратить посетителя сайта, готового к работе с вами, в реального клиента (желательно, постоянного).

три составляющие лединг пейдж

Дизайн Landing Page — что нужно знать?

Посадочная страница имеет четкую задачу — добиться, чтобы пользователь совершил целевое действие. Это накладывает определенную специфику на создание дизайна таких страниц.

Не отвлекаемся. Посетителю Landing Page не нужны ссылки, сложная навигация, всплывающие баннеры и прочие отвлекающие элементы. Дизайн лаконичен и прост.

Eye tracking. Информация в разных частях экрана воспринимается по-разному. Пользователи изучают левую часть экрана 69% времени, а правую — 31%. При этом в правой части лучше сместить важную информацию вниз относительно центра.

Все внимание — первому экрану. 80% проведенного на посадочной странице времени пользователь тратит на первый экран. Это учитывают при разработке дизайна — первый экран должен иметь безукоризненное оформление и содержать самую важную информацию.

Логотип и элементы фирменного стиля. Если товар, услуга или компания имеют известный логотип и фирменный стиль, посадочная страница использует его. Корпоративные цвета и шрифты, элементы запоминающихся рекламных кампаний и логотип, знакомый пользователям, повышают уровень доверия к компании, раскрывают суть бизнеса. Это экономит время пользователя и пространство на Landing Page.

Фото- и видеоконтент. Изображения подбирают так, чтобы повышать эмоциональную вовлеченность пользователя, иллюстрировать суть предложения и преимущества продукта. Полезными могут оказаться и видео-презентации. Так, посадочная страница сервиса Dropbox использует только видео-презентацию и предложение зарегистрироваться. В таких презентациях нуждаются не все продукты, но если вы можете использовать их и считаете это полезным, стоит попробовать. Использовать разные виды контента на сайте можно и нужно: так вы повысите заинтересованность посетителей.

Цвет кнопки призыва к действию. Оформление кнопок CTA (Call to Action) — отдельная тема для дискуссий, которой уделяется повышенное внимание. Скругленные углы успокаивают пользователей, а острые — настораживают и вызывают подсознательное неприятие. Красный цвет привлекает внимание, но слишком агрессивен, а зеленый — вызывает доверие, но недостаточно заметен. На самом деле оформление и цвет кнопки CTA могут быть любыми — главное, чтобы они соответствовали выбранному дизайну и были хорошо заметными на странице.

Стрелки-указатели. Прием в построении Landing Page, который помогает визуально выделить информацию, подчеркнуть последовательность действий или изложения. Указатели привлекают внимание к важной части экрана и могут серьезно повышать конверсию страницы. При этом необязательно использовать стрелки — вы можете заменять их другими элементами дизайна.

Хороший вариант — фоновые изображения. Лэндинг рекламирует организацию детских праздников? Используйте как фон фото ребенка, взгляд которого направлен на список ваших преимуществ. Лэндинг рассказывает о скидках на турпутевки? Пусть на фоновом изображении будет река с лунной дорожкой, которая идет к форме обратной связи.

Какой текст будет работать на Landing Page?

Формат Landing Page серьезно ограничивает копирайтеров. Они должны писать лаконично и информативно, эмоционально, но без лишней экспрессии, строго по делу и так, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него симпатию. Дополнительно существует ряд спорных вопросов, которые автор текста для посадочной страницы должен правильно решить. Вопреки распространенному мнению текст не мешает продавать.

контент для лединга

Нужно ли долго говорить о предложении ?

На посадочную страницу пользователь приходит готовым к целевому действию. Нужно только сообщить ему, что именно он должен сделать, рассказать о преимуществах, окончательно убедить посетителя в том, что он должен обратиться именно в эту компанию. Большого объема текста такая задача не требует — хватит коротких списков преимуществ и грамотно расставленных призывов к действию.

В то же время, все не так очевидно. Часть маркетологов считает, что лучше использовать больше текста по мере приближения к покупке. Даже если покупка — импульсная, важно рассказать покупателю о конкретном предложении. Текст убеждает его в том, что он делает правильный выбор, дает ему информацию, которая подтверждает надежность компании, качество товара и т.п.

Несовместимо? Не совсем. Подробный, объемный текст можно «прятать» на всплывающие окна, под кнопки «Узнать больше». Те пользователи, которым нужна дополнительная информация, кликнут по ним и получат подробные сведения.

Последовательность и релевантность

Если источник трафика для вашей посадочной страницы — контекстная реклама, которая обещает скидку на товар, проследите, чтобы контент на Landing Page содержал эту же информацию. Представьте разочарование пользователя, который пришел купить стиральную машину с дисконтом в 50% и бесплатной доставкой, а ему взамен предлагают подписаться на новости компании. Чтобы лэндинг работал, оправдывайте ожидания клиента. Для этого создавайте релевантные страницы и следите, чтобы копирайтер, который пишет текст для них, был последовательным.

Во главе — заголовки

Далеко не все пользователи читают текст, но почти каждый обращает внимание на заголовки. Это — возможность привлечь внимание клиента, заинтересовать его, даже если он лениво скользит взглядом по странице.

Хороший заголовок расскажет пользователю о:

  • выгодах;
  • преимуществах, а не характеристиках товара или продукта;
  • действующих ограничениях (акция действует только 3 дня, со скидкой продается только 40 телефонов и т.п.).

Если заголовок не просто хороший, а отличный, то он расскажет об этом лаконично и понятно.

Как и дизайн, текст — важный инструмент увеличения конверсии, и нужно использовать его правильно. Разрабатывая Landing Page, не пренебрегайте законами маркетинга.

маркетинговые приемы на лединге

Содержание важнее формы

Это — самое главное, что нужно знать о лэндингах. Они создаются, чтобы получить действие от пользователя. Первые такие страницы были агрессивными — они требовали оставить e-mail, срочно купить товар, сейчас же подписаться на рассылку. Это работало, потому что пользователи к этому не привыкли. Сейчас создание посадочной страницы требует взвешенного и осознанного подхода. Дополняйте грамотный дизайн и интересный текст правильным содержанием.

В основе Landing Page — обмен. Вы предлагаете клиенту нечто полезное в обмен на целевое действие: купить товар в обмен на весомую скидку, оставить контакты в обмен на полезную информацию, зарегистрироваться на сайте в обмен на дополнительный функционал. Чтобы это работало, такой обмен нужно хорошо продумать.

Чем будем меняться?

Подавляющее большинство лэндингов предлагает серьезные скидки пользователям. Это работает, но только в краткосрочной перспективе и не для каждого продукта. Пользователь, который ищет максимальную выгоду, легко променяет одного продавца на другого, как только закончится действие скидок. В итоге компания не получит постоянного клиента, но потеряет затраченные на его привлечение и предоставление скидки деньги.

Правильно подобранный «бонус» должен:

  • быть полезным для клиента;
  • решать его проблему;
  • повышать лояльность пользователя к компании или продукту.

Пример. Landing Page разрабатывалась для компании, поставляющей электротовары. Первый вариант предлагал оставить e-mail, чтобы менеджер компании связался с клиентом и помог рассчитать стоимость заказа. Второй вариант страницы предлагал оставить e-mail, на который автоматически отправлялся текущий прайс-лист компании. Конверсия второй посадочной страницы была выше: клиент мог самостоятельно сориентироваться в ценах, не тратить время на общение с менеджером и обращаться к нему уже с конкретным заказом. Это увеличило количество обращений и дополнительно снизило нагрузку на сотрудников компании.

«Продавайте выгоды, а не товар» — правило на 100% работает для лэндингов.

выгода клиента на лединге

Думать как клиент

Продавать не товар, а выгоды учит любое пособие по маркетингу. Беда в том, что этот совет используется редко. Посадочные страницы рассказывают о профессионализме и опыте, сотнях выполненных заказов и безупречной репутации. Все это не дает клиенту ничего. На Landing Page о маникюрном салоне пишите не о десятках, полученных вашими мастерами сертификатов, а о том, что вы работаете допоздна и к вам легко можно приехать после работы. Если у вас страница о службе такси, не пишите, что вы «используете современные технологии». Лучше упомяните, что вы принимаете банковские карты и приезжаете за клиентом всего за три минуты (если это действительно так). Подумайте, что в действительности является вашим преимуществом для клиента, и говорите об этом.

Помните, что пользователи — тоже люди

Даже в момент импульсной покупки клиент четко осознает, что он делает. В определенной степени лояльностью пользователя можно манипулировать с помощью текста или дизайна, но возможности такой манипуляции ограничены.

Относитесь к пользователям с уважением: не допускайте ошибок, избегайте обилия восторженных или восклицательных предложений, громких заявлений. Не пытайтесь приукрасить продукт или вашу компанию — клиент поймет, что его обманули, и вы потеряете его навсегда.

Задача Landing Page — быстрая продажа. Чтобы быстро убедить пользователя стать вашим клиентом, нужные веские аргументы. Найдите их, и ваш лэндинг будет эффективным!

Источник:

Возможно вас заинтересует