Что такое performance marketing

Performance marketing — направление рекламы в интернете

378

Давайте разберемся в понятиях: Performance marketing, CPO (CPA, CPL), ROI.

  • Performance marketing — направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе — продажи определяют бюджет на рекламу.
  • CPO (CPA, CPL) — стоимость за заказ (действие, лид) — устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
  • ROI — рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.

Ппопробуем  сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.

Банки

Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще — 99% заказов в онлайне, главное LTV (Lifetime Value — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.) посчитать — и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?

Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков — и не факт, что данные выгружаются в CRM.

Обычный мой диалог с клиентом выглядит так:

— Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да? 
(Клиент) — Да! 
— Не нужны вклады? 
— Нужны. 
— А чего не ставите call tracking? 
— У нас брендовый номер телефона. 
— А назовите наизусть… 
— Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то — оно не очень понимает.(На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает) 
— Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».

В общем и целом, банки — молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. 

Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам

2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.

— А почему дальше не пошли?   
(Клиент) — Куда еще дальше? 
— Можно же трекать уже и сделки и маржу… 
— Зачем? 
— Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе. 
— А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года. 
— А вы меньше года тут собираетесь работать? 
— Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду. 
— Идите к руководству. 
(Далее как с банком)

Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.

Динамический call tracking — система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.  

(Клиент) — И что мне, 10 тысяч номеров покупать? 
— Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей. 
— Погрешность? 
— 5%-10%. 
— Это много! 
— Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают. 
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)

LTV — life time value (есть еще понятие cost per buyer) — прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течении «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя. подробнее...

E-commerce

Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.

Хотя есть свои исключения. Но обычный диалог, к сожалению, пока такой:

— Будем отслеживать не только продажи через корзину, но и звонки? 
(Клиент) — У нас 70% продаж через сайт и 30% по телефону. Давайте просто умножим на 1,3. 
— Не давайте. Вы же знаете, что звонят по более дорогим товарам. 
— Знаю. Ок. Принято. 
— Только предлагаю не по ROI работать, а по чистой прибыли. 
— Почему? 
— Ну, ROI, чаще всего, не учитывает маржу конкретного товара. 
— Маржу мы не отдадим. 
— Можно как-нибудь в зайчиках отдавать, чтобы вы могли унести в могилу ваши великие тайны. 
— Да, давайте — делаем. 
(Прошел месяц.) 
— Ну что? 
— Делаем-делаем, не дергай. 
(Прошел еще месяц.) 
— Ну что? 
— Уже чуть-чуть осталось! Я позвоню! 
(Прошло еще два месяца. Звонок от клиента. Ну ничего себе.) 
— Я видел, у вас вакансия, возьмете?  А то мы, похоже, закроемся. 
— Да мы все закроемся, если будем делать как ты.

 

Вывод : Давайте строить правильный маркетинг.

Здесь вы можете скачать презентацию от CubeLine с подборкой инструментов для работы - презентация 

Источник:

Возможно вас заинтересует